2025/04/13 23:09:07 5,814次浏览

妇女节的称谓变迁折射出社会性别观念的进步历程。从暗含年龄回避与物化倾向的“女神节”“女生节”到回归“妇女”一词的公共价值，这一转变背后是女性群体对自我身份认知的深化——不再回避成年女性的社会身份，而是以更理性、自信的姿态参与公共话语建构。

CBNData连续多年关注品牌女性营销的内容表达，今年，我们聚焦品牌在价值层面输出的女性主张、在实践层面落实的平权理念、在传播层面创造的对话空间，遴选出九个在2025年与时代女性思潮共振的品牌营销案例，力求从中剖析品牌在女性营销中的破题思路，为女性营销提供有实践性的新范本。

价值主张类

进入2025年，女性议题已经进入更为精细化的讨论阶段，品牌面临的是对社会情绪精准把握的能力考验。今年诸多案例证明，真正引发共鸣的营销往往能够摆脱宏大叙事对个体的遮蔽，甚至用具体行动替代悬浮的价值宣言。以下案例将呈现品牌如何通过可感知的实践或是价值传达，构建具有当代性的女性价值对话体系。

巴黎欧莱雅：

打破“大女主”叙事的束缚，接纳不完美

# 主题： 没关系，每一步都值得

# 核心内容

· 上线《没关系，每一步都值得》系列广告片

· 联合14档播客推出专题企划“没关系，每一步都值得”

· 举办“听见 · 值得之夜”活动

# 亮点

半个世纪前，巴黎欧莱雅首次喊出“我值得拥有”的宣言。在多年后的今天，巴黎欧莱雅将“我值得拥有”的经典主张延伸至更立体的维度：不仅呈现高光时刻，更关注低谷期的自我认同，通过真实案例展现女性突破世俗评价体系的成长轨迹。

值得一提的是，今年是巴黎欧莱雅首次以播客为主要的投放媒介，深度合作小宇宙，推出全新播客企划，集合UGC故事，进一步打造品牌参与式共创生态，让话筒不再是成功者的高谈阔论专属，而是成为传递每位消费者真实历练故事的载体，沉浸式对谈各行各业“历练”中走出来的值得女性，听她们讲“没关系”瞬间。

巴黎欧莱雅将传播介质从视觉主导转向情感浓度更高的听觉场景，推动品牌角色从产品提供者进化为女性成长陪伴者。这种基于用户真实生命经验的沟通策略，为美妆品牌参与社会议题提供了更具人文温度的范式参考。

图源：小宇宙平台

内外：身体是女性向外感受与认知的主体

# 主题： 为身体而作

# 核心内容： 《为身体而作》系列短片

# 亮点

自2021年通过“no body is nobody”宣言确立“身材中立”主张以来，内外始终将女性身体叙事作为品牌核心价值。通过持续拓展对女性身体角色的探讨维度，该品牌建立起贯穿产品开发与营销传播的完整叙事体系。

2月初，内外以“为身体而作”为主题发布2025春夏新品，联合国际超模雎晓雯传递服饰设计哲学：服装应当尊重身体客观存在，服务于身体真实需求。妇女节期间，内外延续这一理念，聚焦三位非典型女性实践者——聋人艺术家胡晓姝通过肢体创作实现自我表达，舞者李婉圆以身体探索感知边界，农场主龚雨欣在劳动中建立身体与自然的深度连接。

包括内外在内的许多品牌在女性营销的策略上经历了从“品牌主导叙事”到“用户主导表达”的转变。品牌角色从价值观的倡导者转变为实践支持者，在提供产品解决方案的同时，为多元身体叙事创造可持续的展示空间。

图源：@NEIWAI内外官方微博

冈本：

听见“她声音”，撕下“ 刻板印象 ”的标签

# 主题： 三八醒春音乐会#去标签行动

# 核心内容

· 举办线下音乐会

· 邀请公众参与#去标签行动

# 亮点

冈本在国际妇女节期间推出「醒春音乐会」，一方面通过线下音乐会的形式将“她声音”具像化呈现，二则通过设置互动装置发起 #去标签行动，收集用户对性别议题的思考，并通过线上二次传播实现传播周期的长效延伸。

在长期由男性主导的计生用品行业，冈本看见女性视角并希望率先破除刻板印象，同时也给女性留出自由表达的空间，将单向传播转化为双向对话，提升价值观共鸣，推动品牌跨入性别文化建设领域。在性别意识不断进步的过程中，大众也越发意识到计生产品在关怀两性生理健康层面的重要作用。计生产品积极参与性别友好导向的营销，看到女性消费者的真实诉求，也能够推动社会扫除“谈性色变”的传统态度，让两性议题回归医疗健康的范畴内，被正确地科普与探讨。

视频来源：冈本

文化叙事类

与女性创作者深度合作的营销策略一直是品牌触达用户的重要切口。这类内容以女性视角为叙事核心，通过创作者真实的生活表达、职业突破或文化创作，展现女性群体的多元价值光谱。以下案例中，品牌尝试通过更创新的形式与表达，将“由她创作，为她赋能”的营销逻辑实现落地。

观夏：松弛的女性叙事，该怎么玩儿？

# 主题： 和世界玩儿

# 核心内容

· 邀请水墨艺术家彭薇共创线下空间，并共创新品艺术胶囊系列「卧游 · 春日画卷」

· 邀请11位女性创作者，以“和世界玩儿”为题，推出艺术画册诗集

· 邀请女性创作者在“观夏客厅”围绕“和世界玩儿”展开对谈

# 亮点

在当前性别议题公共讨论语境日益审慎的背景下，观夏以"和世界玩儿"的品牌实践，通过轻盈松弛的叙事形态与留白式美学表达，为美妆行业的女性叙事开辟出更具想象张力的新维度。

品牌突破“她力量”“大女主”等符号化表达的既定框架，通过诗歌创作、线下空间共创，主题线下对谈等多元形式，邀请女性创作者共同探讨“玩儿”的哲学意涵。消解了女性在多重叙事中的紧绷，以松弛舒展的姿态重构与世界的互动关系，为被”独立女性“人设所困的现代女性提供了回归本真状态的路径，在诗性对话中完成对女性主体性的温柔重塑。

图源：观夏官方公众号

Aesop：打造属于女性的“精神庇护所”

# 主题： 她的故事、她的表达、她的声音、她的绽放

# 核心内容

· 延续往年“女性文学图书馆”活动

· 于全国门店发起以下活动：

“她的故事”书籍交换；

“她的表达”三位杰出女艺术家个展；

“她的声音”在当代音乐中节选女性的声音供消费者聆听；

“她的绽放”以百合花温柔致敬女性群体，消费者可到店领取

# 亮点

Aesop在国际妇女节期间发起“她的故事、她的表达、她的声音、她的绽放”主题活动，通过文学、音乐、艺术三大载体构建女性精神对话场域。

此次三八活动，品牌以“线上预约-线下体验”为运营框架，将书籍交换、黑胶音乐鉴赏、当代艺术展览等差异化内容植入全国门店，将商业空间转化为承载女性与自然、时间、自我对话的公共场域。通过鲜花赠礼等具象化触点，维系品牌与用户的情感连接，并且借助社交媒体传播实现新客引流。

在三八节点之外，品牌持续推进“一所茶室”线上专栏的常态化运营，持续沉淀女性叙事。这类非商业导向的内容策略突破传统零售空间的功能边界，使门店从消费场所转型为记录个体生命经验的叙事平台。通过降低参与门槛、弱化商业属性，为美妆行业的人文营销提供可参照的实践路径。

图源：Aesop官方小红书账号

人群力量类

聚焦特定群体进行内容叙事一直是品牌营销的安全牌，但如何塑造具有情感穿透力的女性故事，已成为更具挑战性的命题。品牌需要找准集体情绪的共鸣点，也需以克制姿态为女性主体叙事留存空间。通过以下案例我们可以看到，品牌如何通过敏锐的洞察力捕捉多元女性样本，并尝试将个体生命经验转化为具有时代注脚的集体记忆。

始祖鸟：女性攀登者，自成高山

#主题： 她，就是高山

# 核心内容

· 联合导演周轶君、演员倪妮以及始祖鸟运动员杨小华发起结组攀登阿尔卑斯山区最高峰勃朗峰活动

· 发布纪录短片《高山教她的第一堂课》

# 亮点

在一众品牌围绕引发情绪共鸣的温柔叙事中，户外品牌始祖鸟将大众的视线引向广辽的冰川山野之间，推出“她，就是高山”策划，并发布两条短片。

在妇女节前夕，始祖鸟签约攀登运动员杨小华，并发布其个人纪录片《她就是高山》。妇女节期间，杨小华与著名影视演员倪妮、纪录片导演兼作家周轶君共赴高山运动的发源地——法国勃朗峰山区，开启《高山教她的第一堂课》。通过“攀登”的明喻，指向不同女性在各自领域不断向上、自我突破、自成高山的人生经历，构建起兼具专业性与人文性的传播文本。在整场策划中，始祖鸟将其品牌角色定位为客观记录者，弱化商业元素与品牌符号的显性表达，既延续户外品牌对专业场景的坚守，又为女性议题讨论提供了具象化的实践参照。

图源：始祖鸟官方公众号

vivo：找回她的姓名

#主题： 她的名字

#核心内容

· 合作导演滕丛丛，用vivo X200 Pro记录艺术家胡顺香的家庭故事，发布《她的名字》短片

· “她的名字”全网故事征集活动

#亮点

弗吉尼亚· 伍尔夫曾写过，“一个人能使自己成为自己，比什么都重要。”vivo在妇女节期间推出的短片《她的名字》，通过艺术家胡顺香的家族史，为这句话留下了更为具体的生命注脚。

在頌艺术中心“她的房间”项目中，胡顺香通过追溯姥姥姚克卓的人生，揭开了中国家庭里常被忽视的现象——女性姓名在家族记录中的消失。短片通过一个普通家庭的记忆断层，折射出社会对女性个体价值的长期漠视。最终找回“姚克卓”姓名的过程，完成了三代女性的隔空对话，更见证了从“为家庭隐去姓名”到“为自我争取姓名权”的时代进步。

vivo同步发起“寻找消失的名字”故事征集，通过全民共创的传播模式，实现更长尾的传播影响力，既让品牌成为社会议题与人文价值的记录者，也让普通人的故事获得了被看见的通道。

图源：vivo

以小见大类

今年的女性营销中，我们也看到品牌尝试摆脱宏大叙事下的视角困境，跳脱出已经令人审美疲劳的宣言式营销，转向更具体的生活，去看见日常生活里所能捕捉的变化。以下案例关注具象的生活切片，展现品牌对女性真实生活更切实的观察与共情。

Kiri：聚焦日常肌理，捕捉疗愈时刻

# 主题：生活有方，放大生活的每一种美

# 核心内容

· 携手小红书“小美说”发起关于生活方式的分享活动

· 三八妇女节“春日宠爱”礼盒上线

# 亮点

近日，法国奶酪品牌Kiri联合小红书“小美说”发起生活方式的分享活动，激发用户在小红书分享属于自己的治愈时刻，传递“赏生活好味，享生活乐趣”的理念。在本次活动中，Kiri的明星产品甜心小酪成为媒介，通过赏味零食向外透传一种自我关怀的生活方式，看见女性在日常中需要被满足的情感需求。

小红书平台上，女性分享打着手电筒在被窝露营的趣味日常、周末与朋友聚会分享美食的欢乐场景，让日常琐碎的生活切片成为“宠爱自己”的具象表达。Kiri通过这种零门槛的UGC模式，既保持了品牌温暖治愈的调性，又为女性留出自由表达的空间。当消费一盒奶酪的行为延伸为对生活态度的表达，品牌自然成为了女性情感共鸣的载体。

图源：Kiri

伊利牛奶：

女性称呼“去污名化” ， 向“咱奶”学习

# 主题： 伊利牛奶X 刘晓庆《当她的称呼成为称赞》

# 核心内容

· 联合刘晓庆发布短片《当她的称呼成为称赞》

# 亮点

《语言恶女》作者阿曼达·蒙特尔曾指出一个现象：英语中几乎每一个用来形容女性的词，在其使用过程中都会在某个时刻被涂上负面的色彩。伊利在今年妇女节的营销活动正是抓住这种隐藏在日常用语中的性别偏见。

从网络热词“庆奶”切入，这一称谓打破了过去凡是出现杰出女性都将其称谓改为“哥”“爷”“先生”的惯性，成为熟龄女性拥有“超绝生命力”的代名词。

伊利的呈现形式更为轻松，没有采用沉重的说教方式，而是用轻松活泼的短片呈现了当代女性的日常生活群像。当鲜活的女性形象带着蓬勃朝气跃然屏幕时，无需文字注解就能感受到在“妈”“姨”“奶”“姐”“妹”等女性称谓背后，本就应该闪耀着这样的生命力。这种“用真实打破偏见”的传播策略，比直接批判更具传染力。

图源：伊利牛奶

结语

CBNData观察到，今年妇女节营销出现显著转向：多数品牌不再使用空泛口号，而是聚焦真实女性需求与生活故事，让女性叙事真正成为传播主体。更值得关注的是，部分品牌开始构建系统化女性营销战略——从单次节点campaign升级为全年传播主线的一部分，将女性价值主张融入品牌基因，在持续互动中建立更深厚的情感联结。

也因此，品牌需要更深入地理解当代女性在职业发展、家庭分工、社会参与等方面的真实诉求，将性别平等理念转化为可感知的产品服务与品牌行动。当品牌能够理解女性营销不只是流量密码，而是从商业策略跃升为社会责任实践，品牌才能够真正被女性消费者所选择。

封面来源：unsplash

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2025女性营销洞察：品牌该以何种姿态参与女性叙事？
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详细信息
  • 软件大小: 01657.38023MB
  • 最后更新: 2025/04/13 23:09:07
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  • 应用分类:ios-Android 美女被❌c🐻扒衣服真人版
  • 使用语言: 中文
  • : 需要联网
  • 系统要求: 9.26082以上
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